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Introduzione

Negli articoli precedenti abbiamo visto come il ruolo del targeting sia cambiato nel tempo. Prima eravamo noi a dire a Meta chi raggiungere. Oggi, invece, l’algoritmo prende decisioni basandosi principalmente sui segnali che riceve, arrivati soprattutto dai dati raccolti tramite Pixel e Conversions API.

C’è però un altro elemento che molti advertiser continuano a sottovalutare: la creatività. Non serve più soltanto a convincere l’utente a cliccare o acquistare, ma aiuta anche l’algoritmo a capire a chi mostrare l’annuncio. Ed è proprio qui che nasce uno dei cambiamenti più importanti degli ultimi anni.

Indice

• Perché la creatività conta più di prima
• Il problema non è sempre il pubblico
• Un esempio che fa riflettere
• La domanda che dovresti porti prima di pubblicare
• Sintesi

1. Perché la creatività conta più di prima

Per molti anni il processo era semplice: si costruiva un pubblico molto preciso e poi si cercava di convincerlo con una buona creatività. La logica era “trovo le persone giuste, poi mostro il contenuto”.

Oggi la situazione è diversa. I sistemi di distribuzione di Meta sono sempre più capaci di identificare autonomamente gli utenti con la maggiore probabilità di convertire, ma per farlo devono prima capire cosa stanno mostrando e a chi potrebbe interessare. È qui che entra in gioco la creatività: ogni immagine, video, headline e testo genera segnali che aiutano il sistema a capire quale tipo di utente interagisce positivamente con quel contenuto. Per questo, oggi la creatività influenza la distribuzione molto più di quanto facesse qualche anno fa.

2. Il problema non è sempre il pubblico

Quando una campagna non performa, la prima reazione di molti advertiser è intervenire sul targeting: si cambiano gli interessi, si modificano le audience, si creano nuovi pubblici, si testano Lookalike differenti.

Ma spesso il problema non è il pubblico. È che il contenuto non comunica in modo sufficientemente chiaro. Se l’algoritmo fatica a capire cosa stai vendendo, a chi e quale problema risolve, avrà più difficoltà a trovare le persone giuste.

È un cambio di prospettiva importante: molte volte non serve un targeting più preciso, serve una comunicazione più precisa.

3. Un esempio che fa riflettere

Immaginiamo un brand che vende un integratore pensato per i runner, che decide di testare due creatività diverse.

Creatività A

Un video molto emozionale, con paesaggi spettacolari, persone che corrono e musica coinvolgente. Il montaggio è perfetto, ma alla fine non è chiaro cosa venga venduto né quale beneficio offra il prodotto.

Creatività B

Nei primi secondi compare subito il messaggio: “Integratore pensato per i runner che vogliono migliorare il recupero dopo l’allenamento.”

• Il prodotto è visibile.
• Il beneficio è chiaro.
• Il pubblico di riferimento è chiaro.

Probabilmente questa seconda creatività è meno spettacolare, ma invia segnali molto più comprensibili sia all’utente sia all’algoritmo. Ed è proprio questo il punto: una creatività efficace non è necessariamente quella più bella, se non comunica nulla.

4. La domanda che dovresti porti prima di pubblicare

Quando analizzi una creatività, prova un esercizio semplice: guardala come se non conoscessi il prodotto. Poi chiediti:

• Si capisce chiaramente cosa sto vendendo?
• Si capisce per chi è pensato?
• Si capisce quale problema risolve?
• Un utente avrebbe abbastanza informazioni per farsi un’idea d’acquisto?

Se la risposta è no, il problema non riguarda solo l’utente: lo stai creando anche all’algoritmo. Oggi la creatività non è soltanto uno strumento di persuasione, è uno dei principali segnali che Meta usa per decidere come distribuire il contenuto.

Sintesi

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un cambiamento importante. Prima costruivamo il pubblico e poi gli mostravamo una creatività; oggi la creatività contribuisce attivamente ad aiutare l’algoritmo a identificare il pubblico più adatto.

Questo non significa che il targeting sia scomparso, ma che il contenuto è diventato molto più importante nel processo di distribuzione. Per questo motivo, prima di chiederti se stai raggiungendo le persone giuste, vale la pena chiedersi un’altra cosa: il mio contenuto comunica abbastanza chiaramente chi dovrebbe essere interessato?

Due errori da evitare

1. Valutare una creatività solo dal punto di vista estetico

Un contenuto può essere visivamente eccellente e allo stesso tempo comunicare poco o nulla sul prodotto, sul beneficio o sul pubblico di riferimento.

2. Cercare la soluzione nel targeting quando il problema è il messaggio

Se una creatività non spiega chiaramente cosa stai vendendo, cambiare audience raramente risolve il problema. Spesso il primo targeting da ottimizzare è proprio il contenuto.

Prima costruivamo il pubblico: oggi aiutiamo l’algoritmo a trovarlo, attraverso i segnali che gli inviamo.