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Introduzione

Se oggi continui a costruire i pubblici come facevi qualche anno fa, probabilmente stai dando a Meta delle istruzioni che non interpreta più come istruzioni. È questo il cambiamento che molti advertiser non hanno ancora assimilato.

Per anni abbiamo lavorato con una convinzione semplice: il nostro compito era trovare il pubblico giusto. Interessi, comportamenti, dati demografici, pubblici personalizzati e pubblici simili erano gli strumenti principali con cui dicevamo all’algoritmo chi dovesse vedere i nostri annunci.

Oggi quella logica è cambiata. Con l’evoluzione dei sistemi di ottimizzazione di Meta e di Advantage+, il pubblico non rappresenta più un comando, ma un segnale. Può sembrare una differenza sottile, ma cambia completamente il modo di costruire una campagna.

Indice

• Come funzionava il pubblico prima
• Cosa è cambiato oggi
• Perché il broad funziona meglio
• I pubblici personalizzati non sono più un confine delimitato
• E i pubblici simili?
• Sintesi
• Due consigli pratici

1. Come funzionava il pubblico prima

Fino a qualche anno fa il lavoro del media buyer era quasi tutto concentrato sul targeting. Se vendevamo un software, cercavamo interessi come Marketing, Shopify, Ecommerce o Imprenditoria; se vendevamo prodotti per il fitness, cercavamo utenti interessati alla palestra, alla corsa o all’alimentazione.

Il messaggio che davamo a Meta era semplice: “Mostra questo annuncio a queste persone.” L’algoritmo lavorava principalmente all’interno dei confini che avevamo definito, e più il targeting era preciso, più avevamo la sensazione di avere il controllo.

2. Cosa è cambiato oggi

Oggi il modo di lavorare è completamente diverso. L’algoritmo non parte più dalla domanda “Chi mi hai chiesto di raggiungere?”, ma da una molto diversa: “Chi ha la probabilità più alta di completare l’obiettivo della campagna?” Per rispondere, osserva continuamente una quantità enorme di segnali.

Ma cos’è un segnale? Molto spesso, quando pensiamo ai segnali, ci vengono in mente i dati raccolti dal Pixel e dalla Conversions API. In realtà, i segnali sono anche molto altro:

• l’obiettivo della campagna
• l’evento di ottimizzazione
• il comportamento degli utenti sulla piattaforma
• le interazioni con gli annunci
• lo storico dell’account
• le informazioni contenute nelle creatività

Ed è proprio quest’ultimo punto che spesso viene sottovalutato. Una creatività non serve soltanto a convincere una persona a cliccare: aiuta anche l’algoritmo a capire quale tipo di utente trova interessante quel messaggio. Più il messaggio è chiaro, più Meta riesce a comprendere a chi mostrarlo. Per questo motivo, oggi diciamo che la creatività è uno dei segnali più importanti della campagna.

3. Perché il broad funziona meglio

A questo punto diventa più semplice capire perché, nella maggior parte delle campagne di prospecting, un pubblico broad ottiene risultati migliori rispetto a un targeting pieno di interessi. Non perché gli interessi siano diventati sbagliati: semplicemente, sono molto meno determinanti rispetto al passato.

Se restringiamo troppo il pubblico, stiamo limitando il punto di partenza di un algoritmo che oggi è perfettamente in grado di trovare autonomamente utenti con un’alta probabilità di conversione.

Il nostro lavoro, quindi, si è spostato: prima costruivamo il pubblico, oggi costruiamo i segnali. È una differenza enorme.

4. I pubblici personalizzati non sono più un confine delimitato

Lo stesso principio vale anche per i pubblici personalizzati. Molti advertiser li utilizzano ancora pensando che rappresentino un confine entro il quale Meta debba distribuire la campagna, ma oggi è più corretto considerarli un punto di partenza.

Facciamo un esempio: creiamo un pubblico composto dagli utenti che hanno visitato il sito negli ultimi 30 giorni. Qualche anno fa, questa sarebbe stata una classica campagna di retargeting.

Oggi, quando utilizzi Advantage+ Audience e la funzione di espansione è disponibile, Meta può prendere quel pubblico come riferimento iniziale e decidere di mostrare gli annunci anche a persone esterne, se ritiene che abbiano una probabilità di conversione ancora maggiore.

Questo significa che il pubblico personalizzato non perde valore: semplicemente cambia funzione. Non serve più a dire all’algoritmo chi deve raggiungere, ma ad aiutarlo a capire da dove iniziare la ricerca.

È per questo che mi piace dire che oggi il pubblico personalizzato non è più un confine delimitato: è un segnale.

5. E i pubblici simili?

Questo discorso ci porta naturalmente anche ai Lookalike, per anni uno degli strumenti più potenti di Meta. Il motivo era semplice: dicevamo alla piattaforma “Trova persone simili ai miei migliori clienti”, un ottimo modo per aiutare l’algoritmo a espandere il pubblico.

Oggi però la situazione è cambiata. L’algoritmo costruisce continuamente modelli predittivi osservando tutti i segnali disponibili: chi acquista, chi compila un modulo, chi interagisce con le creatività, chi visita il sito, e migliaia di altri comportamenti. In pratica, sta già cercando continuamente persone simili ai tuoi clienti.

Per questo motivo, i pubblici simili hanno perso gran parte del vantaggio competitivo che avevano qualche anno fa. Non significa che abbiano smesso di funzionare, ma che nella maggior parte degli account aggiungono un valore molto inferiore rispetto al passato.

È uno dei motivi per cui oggi molte campagne broad riescono a ottenere risultati uguali, o addirittura migliori, rispetto a campagne costruite con Lookalike.

Sintesi

Il cambiamento più importante da comprendere è questo: prima il nostro lavoro consisteva nel trovare il pubblico migliore, oggi consiste nel fornire all’algoritmo i migliori segnali possibili.

È un cambio di prospettiva che influenza ogni decisione: dalla creatività al tracciamento, fino al modo in cui utilizziamo pubblici personalizzati e Lookalike.

Se continuiamo a vedere il pubblico come un confine rigido, stiamo ragionando con una logica che Meta ha progressivamente superato.

La domanda non dovrebbe più essere “Qual è il pubblico perfetto?”, ma piuttosto: “Sto dando all’algoritmo abbastanza segnali per trovare autonomamente le persone giuste?”

Due consigli pratici

1. Dedica meno tempo al targeting e più tempo ai segnali

Prima di costruire pubblici sempre più complessi, assicurati che Pixel, Conversions API, evento di ottimizzazione e creatività stiano inviando informazioni chiare all’algoritmo. Sono questi gli elementi che oggi fanno realmente la differenza.

Nota: leggi l’articolo sulla Conversions API per avere indicazioni chiare sulle metriche di riferimento da controllare.

2. Utilizza pubblici personalizzati e Lookalike come strumenti di supporto, non come il centro della strategia

Continuano ad avere un loro ruolo in alcuni contesti, ma non aspettarti che siano loro a determinare il successo della campagna. Oggi è l’algoritmo a costruire continuamente il pubblico: il tuo compito è metterlo nelle condizioni migliori per farlo.